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EDA365大咖直播--《EDA软件互转的疑难杂症 第二期》
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Airpods 引爆千亿产业

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发表于 2020-2-14 15:16 | 显示全部楼层 |阅读模式

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本帖最后由 fish1352 于 2020-2-14 15:17 编辑
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. n6 C+ L7 I) y( @' f$ Y& F 门店购买,排队也不一定有货;网上购买,需长久等待或支付溢价。在表现一般的消费电子行业,苹果 AirPods Pro 却热销到断货。
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2 ~0 ~- T7 j' I; s 据统计,AirPods 是目前全球最畅销真无线蓝牙耳机,仅在 2019 年就销售出 6700 万副。在 AirPods、iPhone11 等产品助力下,2019 年末,苹果公司股价再度突破 300 美元大关,股价翻番,创下历史新高。
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- G  V' N& Q2 t5 r9 c( g- n+ ~0 J 国信证券预测,全球 TWS(真无线立体声)耳机的年产值在 1500 亿以上,耳机无线化趋势推动 TWS 耳机产业链成为未来几年内成长性好的赛道之一。, j  S# s6 @$ G5 b

* l! X* E  \. G( t7 j 一对 Airpods 重量仅 10g,小小电子硬件如何扛起苹果业绩并撬动产业链?这是最近两年最值得关注的消费电子产品案例。
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6 A8 v/ W. c- f. s2 W( X 苹果 Airpods 热销,引爆 TWS 耳机市场
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5 z  |1 X: R+ Q; N 许多人都在寻找所谓 " 结构性趋势 ",也就是那些垂直细分市场中的机会,可穿戴设备成为了为数不多的亮点之一。
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' N6 ^- I% Z1 n* v3 F9 {' u  e 根据艾媒咨询,近 5 年我国智能穿戴设备市场增速保持在 26% 以上,预计 2019 年规模达到 606 亿元,约占全球份额的 22.65%。预计 2020 年增速依然在 20% 以上,规模可达 767.4 亿元。
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( K3 C7 b' J4 ~9 @# B% U6 S% L 在全球市场,可穿戴设备也有着亮眼表现。根据 IDC 发布的报告,在以 AirPods 为代表的真无线耳机的强力推动下,全球可穿戴市场的出货量在去年第三季度几乎翻了一番。其中,耳机类产品占据了可穿戴设备 48.1% 的市场份额。5 \+ B7 ^2 x5 q$ Q1 |) U7 s5 w
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2016 年 9 月,苹果在秋季发布会上,砍掉新款 iPhone 的 3.5mm 耳机孔,虽一时饱受争议,却为无线音频时代的到来埋下伏笔。. b5 s/ E0 ?7 U4 ]2 ^0 c
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此后,苹果发布无线耳机产品的时间,恰好成为这一市场的重要培育节点。
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发布了 AirPods 一代的苹果,不仅开创了新品类,还凭借 AirPods 的通话稳定性和超长待机,为行业树立了标杆。$ B% `: b- b, P1 y
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2019 年,最新发布的 AirPods Pro 具备主动降噪和防水功能。彼时,TWS 品类已风光无限。高通发布的《2019 使用现状调研报告》显示,超过 50% 的消费者已经将 " 智能耳戴设备 " 视为一个产品品类。4 n* r( {3 o' A2 w- a( z. Z
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在刚刚结束的 2019 年 CES 上,众多音频厂商、手机厂商、人工智能厂商都纷纷展示了最新的 TWS 产品。被 AirPods 引爆的 TWS 产业,无疑成为消费电子领域的重要风向。
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/ |, I/ f6 ?' ^, b: n Counterpoint 预计,2019、2020 年 TWS 全球出货量将分别达到 1 亿副、1.5 亿副,市场规模分别近 75 亿美元、110 亿美元。
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/ ?: _/ Y7 @9 \! n, }$ m7 o TWS 市场空间广阔的增长空间,也吸引了音频厂商、互联网公司等新玩家入局。与此同时,其他手机厂商也陆续推出了大受市场欢迎的 TWS 耳机(比如三星的 Galaxy Buds);再加上不少手机厂商都在考虑推出没有耳机口的机型。这些叠加的因素,都将带动消费者对 TWS 产品的热情。
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( v% n9 Z9 o  Q0 i3 ^3 u 同样在供给端,销售火爆的华强北白牌耳机也值得关注。" 没有什么是华强北不能造的。" 早在 2019 年上半年,Air Pods 二代发布不久,华强北白牌耳机的测评内容便开始出现。: x$ ]7 i4 H! J! f$ e

: W0 Q/ ^- z1 A9 L6 d" @3 R8 m 在华强北从事白牌 Airpods 销售的邓高特告诉亿欧," 华强北的高仿 Airpods 二代已相当成熟,弹窗、改名字这样的检测手段都早已不奏效。" 不过,他也表示,因为华强北的 Airpods Pro" 质量不太好 ",自己没有售卖苹果的最新款。- j3 B" k4 }1 y2 N/ s6 F

; K6 P8 [7 P, G 赖健仪也是华强北电子产品销售从业者,他销售的 "AirPods" 采用络达 1536u 芯片方案,价位在两百多元,客户多是学生。据他介绍,络达 1536u 芯片也是华强北最受欢迎的芯片。
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9 Y+ n- [# v4 e* O 营收利润双增长,AirPods 如何扛起苹果业绩
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$ W7 y9 l2 l* X& l1 o 在 2019 年拿走全球 50% 的份额和 71% 的营收,AirPods 牢牢占据了真无线耳机市场的统治地位。与此同时,AirPods 也成为苹果业绩增长的重要引擎。9 J: R* i, W+ N) ~; L

7 ]3 q7 o  V8 V! Y  Y 1 月 29 日,苹果公司发布 2020 财年第一财季业绩。营收与净利润均超出分析师预期,并创下历史记录。苹果公司第一季度净营收为 918.19 亿美元,与去年同期的 843.10 亿美元相比增长 9%,净利润为 222.36 亿美元,与去年同期的 199.65 亿美元相比,增长 11%。
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值得一提的是,以 AirPods 系列为代表的可穿戴产品,成为了苹果新的增长引擎。在业务方面,Airpods 吸引新用户的表现,也获得苹果现任 CEO 蒂姆库克的肯定。
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; n8 B( m% F+ b) z. H3 r! X AirPods 如何扛起苹果业绩增长?这一问题的答案绝对是现阶段产业逻辑的完美演绎。
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1 |# C- z0 a$ ?9 Q TMT 产业的核心驱动力始终是技术升级。除了全球手机品牌旗舰机型取消 3.5mm 耳机插孔,蓝牙技术联盟发布蓝牙 5.0 技术标准等因素,Airpods 能够 " 出圈 ",关键还在于耳机的关键能力:续航、传输和音质得到了极大的提升。
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9 c3 `' j" s: @, f+ @ 进入 2019 年,安卓阵营取得技术突破,安卓生态的 TWS 产业市场前景也受到业内人士的肯定。但事实上,安卓系无线耳机经过三年的技术攻关,才进入改善产品体验的关键节点。这也进一佐证了 TWS 产业的高门槛,以及苹果此前建立的技术壁垒。+ r5 j9 V0 T& `$ S9 `! i
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制造真无线耳机,首先要克服的是蓝牙传输技术瓶颈。/ i$ F( h2 n  ^5 Q

- N4 _6 k/ f) J# ]0 v5 c 普通无线耳机只有一颗蓝牙芯片,左耳芯片和手机相连,左右耳通过导线同步,遵循一对一蓝牙传输原则。Airpods 采用苹果自有的监听方案,先让左耳耳机和手机连接,然后右耳耳机从左耳耳机获得配对密码,从而监听信号。苹果的这一专利技术,能实现一对二传输,并确保体验的稳定性。5 }; O6 T$ }! m) d' x

' v( H5 v8 E' i" B, { 续航方面,苹果的 H1 芯片使用 16nm 的先进制程,提升续航的同时避免了重量的增加。此外,在音质方面,AirPods 也真正实现了无线立体声。
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: ?8 n! N+ a4 a: M3 {9 { 率先实现技术突破的苹果,让消费者认识到无线蓝牙耳机的魅力,并培育了 TWS 市场需求。同时,借助 TWS 耳机兑现业绩的苹果,也为进一步提振了消费电子行业的信心——技术进步刺激消费的效果仍然值得期待。
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6 L& Z& q& g# M. e3 Y7 Z- J AirPods 作为消费电子硬件,消费品的增长逻辑也应得到考量。
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2 Q  @5 v  r" h: W 高毅资产首席研究官卓利伟在阐述消费品产业逻辑时指出:单品增时代已经结束,机会集中于存量的结构升级和中小规模的品类创新。
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智能手机存量竞争下,TWS 耳机顺应了手机轻薄化、无孔化的趋势。Airpods 作为品类创新的典范,也与当下消费升级的诉求吻合。% r& g  k$ W9 t' I. c
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消费品的核心驱动是 " 产品力 "。机构调查显示,用户对于 Airpods 在外观设计、充电效率、手机蓝牙匹配度、电池寿命、以及佩戴舒适度上具有极高的满意度,优异的用户体验与苹果生态共同造就了这一爆款。$ I0 M* k) V( v. s( {
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在 " 虾玩科技 " 主持人虾叔专看来,Airpods 是没有争议的标杆产品。" 苹果对产品有着极深的思考,比如用虚拟音效模拟物理按键声音,按下 Airpods 机柄上的电容压感按钮时,能听到真实按键声音。"
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针对这一 " 魔鬼细节 ",数码博主李大锤同学也在微博中表示,这一细腻设计需要大量成本。" 同样的产品你是能够感受到苹果明显花费的心思要多得多,这就是为什么的苹果的产品体验总是比竞争对手高出一大截的原因。"
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作为库克领导下的苹果推出的又一成功的硬件产品,AirPods 成为 TWS 标杆产品并引领市场,顺应产业逻辑并持续创新的苹果也仍然在引领厂商。* A; H3 d# E* C5 W( y  B0 c
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苹果副总裁乔斯维亚克曾评价库克," 他有一个本领,就是知道什么东西最后一定会成功。" 一个现象级消费电子产品的诞生,与企业领袖的眼光密不可分。
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- E* [0 f; T! E( Z; O( U5 t ODM 及代工环节成就产业链最大蛋糕& ~+ i0 }. n2 @7 ]# ^' [; W
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TWS 耳机结构复杂,下游的整机组装环节难度大,对厂商的要求高,ODM 代工及模组制造是产值最大的环节。下游产业链市场格局较为集中,大部分利润由苹果产业链中的立讯精密和歌尔股份瓜分。
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( @( ^/ n- v2 ~/ O- | 两家龙头企业提前布局,并切入苹果声学产业链,很快便获得 TWS 产业的红利。2019 年前三季度,立讯精密、歌尔股份归属于母公司股东的净利润同比增速分别为 74.3% 和 15%,实现业绩兑现。
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TWS 产业内,AirPods Pro 产限制何时才能解除,是行业及消费者共同关心的问题。蒂姆库克的最新回应是:无法预测。此外,蒂姆库克还表示:"AirPods Pro 现在的情况是供给严重不足,正在研究增加产能。"
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3 j# O8 Y* F/ d8 C: ~3 W 针对这一问题,知名分析师郭明錤透露,苹果将改组供应链,歌尔声学有望在 2020 年上半年取得 AirPods Pro 组装订单。/ w- `7 M0 p: ], z2 ]

" s1 y1 w7 k! Z& a9 j5 N8 {  K  ? 网站 appleinsider 报道,为扩大 AirPods 系列产品的产能,立讯精密和歌尔声学也在向银行募集数亿美元资金。
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+ {3 v- j3 Q5 {" v0 P9 R4 u; g7 b 在进行明星产业链企业风险分析时,大客户市场需求不及预期往往是标配。基于 TWS 产业终端,尤其是 AirPods 目前的供求关系判断,立讯精密和歌尔股份将在较长一段时间内持续受益。. t3 u. C& T( E4 s4 U" o
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受中美技术战争影响," 脱钩 " 成为 2019 年的年度关键词。但就目前来看,中国制造业的总体能力仍较难被其他经济体所替代。凭借质量和速度等优势,早在中美贸易第一阶段协议达成前,AirPods 产业链内的中国企业出现了反制脱钩趋势。' `5 Q0 r; s  [$ e4 Q8 _

, V5 ^) L! o3 W! Z# y& P1 k! t( A. z 回顾苹果产业链条变迁,不难发现国产化加深的特征。根据苹果官方公布的 2019 年全球 200 大供应商名单,相比 2018 年 34 家的数量,中国供应商的数量不仅没有减少,反而增加到 40 家,并超过日本位居全球第二位。
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4 r2 B1 x' R& i( \6 F' l0 Y 不过,在看到中国制造业企业全球竞争力提升的同时,也不应过分乐观。苹果采取的是供应商均衡策略,近年来,国内供应商之间竞争加剧,营收虽呈现逐年提升的态势,毛利率却呈现下降趋势。5 a5 n7 k3 d+ d$ a6 L

. r& Y5 e! R: [. R7 }) c 在苹果 TWS 产业链上还应看到的是,作为产业链最具话语权的企业之一,苹果也积极在产业链层面构建自己的竞争优势。: \5 Z5 B# m4 D
$ l6 I( D: T& P/ K3 K
10g 重的 Airpods 如何撬动千亿 TWS 产业?这不仅是 " 杀手级产品 " 拉动企业业绩并带动产业链的故事,全球化和互联的环境下,苹果真无线蓝牙耳机的市场表现及产业链生态,也是现阶段产业逻辑及机会变化的绝佳注脚。: {+ k3 b/ ?  [: D/ t
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