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估值40亿下的内忧外患,元气森林的“无糖零卡”真相没那么美好

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发表于 2020-6-30 11:46 | 显示全部楼层 |阅读模式

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凭借“无糖零卡”的健康概念以及清新的日系风格包装,元气森林迅速从一众传统饮品中脱颖而出,并一路开挂,品牌估值实现从0到40亿元的跨越。# X4 h* q+ `0 b: u7 L& @

7 ^' ?0 i# Z+ P; j 报道显示,去年“双十一”期间,“元气水”狂卖超560万瓶,一举击败了可口可乐、百事可乐两大碳酸饮料巨头,反超曾红透半边天的巴黎水,更实力碾压康师傅、统一等经典饮料品牌。
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6 D. E- k, U1 s( X# E: _5 d 元气森林气泡水就像爆款生产流水线里的一个标准成品,火得理所当然。如今,尝到爆款甜头的元气森林,正试图复制爆款。" V7 H% p! C% O$ C: R! u
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爆红与争议. ?% O7 u' P& o' X! `6 F3 v, }* k

9 K3 H8 p9 P5 b/ L6 ^: T6 ? 元气森林完美地演绎了当代爆款法则——“无糖零卡”的概念切中了当代年轻人的健康需求;包装和广告主打日系风格,清新洋气,圈粉无数。$ J. {  C* @: A+ }- o) F+ G0 b; D! C( J
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" @+ P5 @0 |- h& J- W6 q! q( @) r* v
. Q% ?& |7 h- Y! }0 b0 d* h+ V$ @) ? 然而这些爆红套路,同时也使元气森林备受争议。  ~8 q" E( F& n) E+ v& g5 R% g

: H2 V6 ^' p* [0 J2 ^6 T 元气森林自身定位为一家健康茶饮品牌,“0糖、0脂肪、0卡路里”的理念几乎贯穿了其旗下每一款产品。9 H  D1 w; H0 }4 T5 M! j$ k

) x- k/ n- L/ Y  w1 ^0 { 一如百事可乐和可口可乐当年推出的无糖饮品,元气森林气泡水用“无糖零卡”的健康概念打消了现代人对糖分的抗拒,同时又保留了喝碳酸饮料的快感,一举两得的操作麻醉了消费者对肥胖、致癌的恐惧,迅速圈粉。
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8 [9 h% V& m5 I' t3 F% k 然而“好喝不胖”背后的代糖真相远不如宣传口号那么美好。8 w0 m( G  _7 E  N" y5 ?! C

  z( Z, {7 e" X! i5 ?/ h 元气森林气泡水主要靠三氯蔗糖和赤藓糖醇调节甜味,二者不属于糖类物质,虽符合国家标准的无糖定义,但这些代糖也暗含其他健康风险,不宜长期饮用。社交媒体上开始出现不少对元气森林气泡水无糖健康概念的质疑之声。3 c! n. f0 i9 N; K7 s) v
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此外,元气森林凭借日系风格圈粉无数,也难以避免地陷入了“伪日货”的争议中。
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; ?2 v0 d7 N1 H$ ] 公开资料显示,元气森林品牌背靠元气森林(北京)食品科技团体有限公司,是正宗国货。但从包装上看,元气森林使用日语中的“気”取代中文的“气”字,瓶身背后还有“日本国 株式会社 元気森林”等字样,满满的日系风格,与靠日式设计走红的国货家居零售品牌名创优品的操作如出一辙。1 B& Q, P5 R  v% N! h1 o2 l
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明明是地道的国货,却要裹上“洋包装”提高档次,元气森林的“日系牌”逐渐站不住阵脚。日前,其旗下的“北海牧场”的酸奶品牌也因“山寨日系”误导营销遭到舆论质疑。7 D( ?/ a  M! o- O6 y

. r! u5 c4 x5 C. v 不难看出,气泡水走红后,元气森林试图将日系风格和健康概念复制到旗下的其他产品线上,品牌效应或许能在一定程度上带动销量,但伪日系的面具一旦被揭穿,品牌和产品形象难免受损。- i( _, b! ^' y3 \
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% ~. O% e9 t- q; F% g 元气森林还能“元气”多久?
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0 o+ E3 \# @2 w4 g1 x$ Z 很多人试图研究元气森林的成功秘笈,从营销到渠道,说得头头是道。花朵财经认为,归根结底是“互联网基因”。
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+ I% g" }+ [% A6 z" M 元气森林创始人唐彬森曾经有过开心农场、智明星通等知名的游戏项目经历,是一名不折不扣的互联网人。从游戏到饮料,唐彬森将互联网的创新基因、研发能力、线上营销优势注入了传统的饮料行业,完成了一次“华丽的跨界”。/ c7 i. K; V8 @: y4 _6 ^

& y4 v/ B% y0 K  Z+ c 事实上,从无人问津到网红爆款,元气森林的逆袭还有不少“运气”成分。
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回顾元气森林走过的4年,有很重要的一个市场趋势——消费观念的变化为众多赛道带来了产品切入新定位的机会,完美日记、橘朵等国产美妆品牌几乎在同一时间强势崛起。
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5 t9 Q+ y9 v- L  G 此外,连锁便利店也在近几年进入快速扩张期,元气森林巧妙借势,在线下吃尽了711、全家等连锁便利店的渠道红利,拿下了一二线城市年轻消费者市场。; X, G. D+ H& q8 v" ]

" P9 [" }! n7 |# Y 与此同时,线上营销模式日趋成熟,元气森林对互联网打法有天然的适配性,从社交媒体种草、明星网红带货,到植入当红综艺节目,元气森林的营销模式用尽了近些年新品牌崛起的套路。* t. v% j) a: \" l& C( [

2 B4 t$ a% D# D/ S9 P$ S 从产品、定位、渠道到营销,元气森林似乎都占尽天时地利人和,没有走任何弯路。然而抛开这些运气,元气森林的品牌和产品本身却没有厚实的壁垒。7 ~3 |7 I/ n5 ~! }1 s( P; |
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一个清晰的事实是,市面上已经有太多无糖饮品,营造了太多健康“假象”,但真正的健康饮品背后必然是扎实的研发和生产,而元气森林并没有牢固的产业根基。
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据报道,元气森林的产品主要依托常熟东洋和统一旗下的统实工厂代工产出。在元气森林的外包装上,也有“受委托方北京广东健力宝饮料有限公司”等字样。% c" K; G. n' j, t7 h
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在无独立供应链的的生产模式下,元气森林品牌的创新力和迭代能力自然很难与实力雄厚的传统饮料品牌匹敌。
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这意味着,传统巨头要复制一款“气泡水”并不难。
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7 l2 T" Y* R5 C/ R7 H7 @. I2 e 品牌和渠道无法成为元气森林的护城河,但生产规模化带来的成本优势却可以是传统巨头的杀手锏。在愈发拥挤的健康饮品赛道上,元气森林还能“元气”多久? ! Q7 u" z  |. w+ E
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