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“10万店”vs“10万仓”——即时电商分野于2024年

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 楼主| 发表于 2024-10-31 11:19 | 显示全部楼层 |阅读模式

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2003年淘宝面世,2004年京东前身“京东多媒体网”上线,到2024年,中国电商产业刚好经历了20年左右的发展。来自商务部的数据显示,2023年全年网上零售额15.42万亿元,同比增长11%,已连续11年成为全球第一大网络零售市场。
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数十万亿的大蛋糕背后,是电商业态的百花齐放:C2C、自营B2C、平台B2C、拼团电商、社区电商、内容电商、跨境电商、私域电商、即时电商……而在这一连串电商业态中,即时电商无疑是当前最大的浪:来自商务部研究院市场研究所的报告显示,即时电商行业仍在持续保持高复合增长、年均增速超过30%,预计至2027年,即时电商市场规模将突破5万亿元。' O7 G+ V6 r3 w  K0 @
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(即时电商规模预计在2027年突破5万亿元)
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万亿级且在高速增长的即时电商市场,迎来众多品牌与商家掘金,行业也形成了以美团闪购与饿了么领衔的众多平台(如京东到家、朴朴超市等)群雄逐鹿的局面。不过,在发展路线上,头部平台之间,在2024年的这个10月开始出现明显分化。" X: {1 @/ @/ ~
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10万店与10万仓,饿了么与美团的南辕北辙- T- U0 w8 ?+ u8 K

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10月中下旬,美团闪购与饿了么几乎在同一时期的前后脚,召开了平台的年度大会,并各自公布了最新政策。9 j2 ]% G' g. J- G

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. s# E5 k) _% N/ w. E2 ^  y$ N美团闪购全面发力“闪电仓”。这可被视作是前置仓的美团版,它专为品牌或商家做即时零售而设立,具备仓储、理货、拣货、配送等功能,在美团平台具备对应实体店。相较于传统零售的店与仓而言,房租成本、陈列SKU数、营业时长、坪效、月销售额、利润率等优势明显。0 g5 ^4 D! |0 ]* T
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: L! m! u. m( H当前美团闪购“闪电仓”数量已超过3万个,到2027年,美团闪电仓将超过10万个,覆盖全品类、全区域,预计市场规模将达到2000亿元。* w9 K- ^. N' \. I! Z

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饿了么则面向品牌商家发布了“近场品牌官方旗舰店”。品牌官方旗舰店采取社会化供应链模式,串联线下门店,比如前置仓、店仓一体门店、店中仓等。跟传统零售的多级分销网络不同,品牌拥有官方旗舰店的自主经营权,可进行自主分销、沉淀数据资产、经营会员体系、拥有自主定价权。5 ^- K: m7 R4 j
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用饿了么CEO韩鎏的话说,通过近场品牌官方旗舰店,饿了么将更好地帮助商家实现运营效率持续提升,为商家带来结构性的增长红利,“使流量变为留量,从增单进而增利”。
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(饿了么CEO韩鎏)

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, i0 l" \$ K0 i' O, U$ \$ i! F截至目前,饿了么官方旗舰店有效门店数量已超2万家,其中不乏蒙牛集团每日鲜语、青岛啤酒、农夫山泉、和路雪、飞利浦、RIO锐澳等标杆品牌。随着越来越多品牌涌入,饿了么预计,未来3年平台上将开出10万家“近场品牌官方旗舰店”。0 Q4 o1 Y. Y* {4 S4 X# i
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(饿了么近场品牌旗舰店介绍)
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美团10万个“闪电仓”与饿了么10万家“旗舰店”,是两个头部平台给未来三年定下了阶段重要目标。数字都是“10万”,时间都是三年。一个“建仓”一个“开店”,细究不难发现,两者对即时电商的路线选择越发显现出“南辕北辙”。; p% y1 U7 G* v# `. A! b
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(微信朋友圈的美团闪电仓广告)
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$ P) L2 f& J- \/ T$ g随着打破时间、空间履约限制的供给侧优化升级成为行业下一步效率突破的重点,“品牌”在行业内作为Key Player的身位,正变得愈发关键、敏感。
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5 e. f. C1 m" _4 D/ N近场品牌官方旗舰店将如何改变游戏规则?8 U- B. L2 N% H0 a# J+ [; ~; ?

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什么是即时电商?最简单的解释就是下单后收货更快更“即时”的电商模式,比如消费者在饿了么等平台下单购买商品,30分钟就能收到货。% a  c9 k$ |4 X: J5 [

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2013年前后,外卖平台已开始探索药品、鲜花等非餐品类。由于延伸自餐饮外卖,因此即时电商也继承了“外卖基因”,本地商店成为供给货物的核心单元,用户在美团外卖、饿了么搜索时,商品的提供者一般都是“附近门店”即商家,比如大型商超/夫妻店/连锁门店/前置仓……而给门店提供产品的品牌们则一直“隐身”,在交易中与消费者没有直接联系。* d+ V( f0 ?7 j' U

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这一阶段,即时电商的供给是零散碎片、自下而上的,品牌在其中没太大发挥空间。洞察到品牌需求的饿了么很早就推出了品牌馆,让品牌可用发放优惠券等方式介入到终端运营中。品牌在初步尝到即时电商的红利后,对全面布局甚至战略重注即时电商的需求日益迫切。
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" D3 A- p, c: z: q# I; r" d据饿了么内部人士透露,这也正是饿了么“近场品牌官方旗舰店”诞生的背景,其对品牌最首要的价值在于:在即时电商场景中,品牌与消费者不再断连。
" q& J- H) l& W9 W9 k
! g2 G5 k5 {0 D9 c% i5 P' c当用户在饿了么搜索“光明”、“乌苏啤酒”等品牌关键词时,结果中会首先出现对应品牌的官方旗舰店。与传统电商上的官方旗舰店不同的是,饿了么上的品牌官方旗舰店会有一个“地点”后缀,比如“乌苏啤酒官方旗舰店(上海陆悦汇店)”,“(上海陆悦汇店)”展现出这家旗舰店的“近场”属性,这也是相关订单可被30分钟即时履约的根本保障。5 p( F$ l7 w' @; w
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(饿了么上的品牌官方旗舰店)
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因为品牌拥有旗舰店的经营权,因此其在营销、服务上更具自主性。与此同时,官方旗舰店可给品牌沉淀数据资产、更精准地洞察消费者;可经营会员体系、更持续地运营消费者;可更低成本地拓展经营的时间与空间。
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, ~. o( Y, x$ |4 K1 J3 \$ n* P2 A据饿了么资深副总裁、同城零售业务负责人胡秋根介绍,通过品牌官方旗舰店,“品牌商家将在即时电商的经营上享有更大运营自主权和掌控权,饿了么也将以此更好帮助商家实现运营效率提升,通过打破即时电商时间空间的交易限制,从而为商家带来结构性的增长机遇。”
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(饿了么资深副总裁、同城零售业务负责人胡秋根)
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作为平台方,饿了么会给品牌提供一些数字化工具与增长能力,比如提供选品、定价、营销建议,再比如与品牌一起洞察市场机会,甚至辅助其新品研发与上市。在2024即时电商未来商业峰会上,饿了么还给品牌带来了基于场景的人群资产运营模型“OAIPL”,该模型可以帮助品牌更精准定位人群、让品牌直接看到更细分的场景人群、让品牌流量运营更广泛、圈选标签也将更智能化。7 S# p5 `2 B; o( K' s2 V( i* l% R

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(饿了么人群资产运营模型“OAIPL”)
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跟“闪电仓”一样,饿了么“旗舰店”的目标也是要优化即时电商的供给。但显然,饿了么并不认为“前置仓”是最优解,甚至在其看来,即时电商的供应链网络不存在所谓的“最优解”。7 A4 M! E6 M  R  M5 F
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比如手机3C不可能适合前置仓,因为囤货成本太高,苹果这样的有4000+授权专营店的,可直接开店销售;再比如菜市场的卖菜商家,他们核心提供的是在整个菜市场“精挑细选”好菜品的服务,不需要前置仓;小区楼下便利店的优势是自己***更快,甚至只需10分钟-5分钟能把商品送到。饿了么要做的是适配不同业态,搭建一个平台让商家学习更先进的经验,更好地服务消费者。  K' Z( S  K' }+ c4 |

, Z/ ]8 \& @) i# H对消费者来说,官方旗舰店则提供了更多的可能性。在旗舰店外,消费者也可选择类似华联超市、叮咚买单等提供对应商品的第三方商家。相较于这些第三方店铺而言,官方旗舰店可提供更丰富、差异化更强的商品,以及针对性的服务,比如冰淇淋品牌可以在冰品配送上下功夫,再比如蛋糕店可以确保配送过程中蛋糕“毫发无损”。/ W' g3 R5 i( N" H6 ^

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* K- h2 E. j9 d# B由于消费者需求十分多样化,因此在即时电商平台,品牌旗舰店与第三方店铺均有各自的存在价值,当用户要购买特定商品时如啤酒时,可在官方旗舰店下单;如果要一次买齐不同商品,比如看球时要一单买齐零食与酒水,则可在超市等第三方店铺下单。旗舰店与第三方商家并存的形态,跟如今的远场电商行业其实有些相似,比如淘宝与天猫就在一起满足着用户的消费需求。
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0 c5 J9 I& D+ j% {* f! ]% J有行业分析认为,作为即时电商的全新模式,饿了么近场品牌官方旗舰店可能会彻底改变游戏规则——行业供给不再只靠本地商家“散兵游勇”做外卖,而是“成建制”地全面铺开做即时电商。
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近年来很多品牌在战略布局即时电商前,都已有经销商或商家在自发探索且取得成效,比如很多城市的手机门店自发去外卖平台“开店”探索,当有一些起色后,手机品牌再跟平台官方合作,推动全国门店集体入驻并展开动销动作,比如2022年9月,全国3000多家小米之家陆续进驻饿了么;今年iPhone 16首销期间,饿了么携手近4000家Apple授权专营店,支持iPhone 16现货同步开售。6 v3 r2 D0 |5 A7 R, {

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饿了么顺应品牌需求,给其自上而下地拥抱即时电商创造条件,很可能将加速供给侧的结构化升级,这将进一步引爆消费端的需求井喷,即时电商行业将在“飞轮效应”驱动下加速增长。
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9 n( h, s. e$ P+ q& y即时电商进入下半场,零售竞争分野已浮现
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# i/ `' x8 f& Z9 g) y- c20年来,中国电商产业走了一条从粗放分散到精细化、品质化、品牌化的路。很长一段时间,电商平台的供给者均是中小商家以及个人卖家,直到后来主打品牌旗舰店的天猫以及平台+自营模式的京东崛起,电商行业才迎来大规模爆发的分野。供给侧的不断升级配合天猫双11等营销战事的拉动,让更多用户成为电商的忠实拥趸,行业蛋糕快速壮大。
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同样的大戏,如今在即时电商行业,已经掀开了帷幕的一角。- `/ [3 |% l) X1 P# S! D# ^+ e6 O

* ^% y* }+ |6 {* f+ y) X即时电商在疫情前只是小打小闹,疫情期间“宅经济”爆发,在应急需求的驱动下,更多用户习惯在饿了么等平台“下单万物”,疫情结束后用户已经对“更即时”的购物体验形成依赖,即时电商成为一种更具确定性的消费模式。来自商务部研究院市场研究所最新报告显示,截至2023年,国内即时配送行业订单规模约409亿单,同比增长22.8%,即时配送市场规模为3410亿元,同比增长24.8%。
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" l0 [7 m4 X" `0 |. B" k9 X如今,饿了么“10万旗舰店”与美团闪购“10万闪电仓”不约而同地推出,让即时电商从门店碎片化经营跃迁到品牌级运营。经营模式的改变将推动即时电商走向品质化、品牌化、中心化的全新阶段。/ q3 @" a% j3 w& z% X+ n
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(饿了么副总裁陈彦峰)

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可预见,即时电商的土壤上将会有更多品牌崛起与壮大,正如天猫、京东、拼多多等远场电商平台曾经做到的一样。对于品牌与商家来说,拥抱即时电商、开设品牌旗舰店,不只是可以获得一个全新的增长点,而且可实现线上线下渠道融合,品牌、商家与门店的协同经营。- W% T! |" C" \4 X
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在2024即时电商未来商业峰会现场,罗超频道发现很多参会者是品牌方,比如雪花啤酒、卡士酸奶。在传统零售业态中,品牌方会向商超等终端派出营销团队进行“二次销售”,助力门店卖好货,比如饭店会有啤酒小姐,超市会有酸奶阿姨。在即时电商兴起后,敏锐的品牌已设立团队助力门店动销,不过主要还是“发券”推动二次销售的玩法。如今,在“近场官方旗舰店”这样的模式下,品牌可以进行“一次销售”,与社会化供应链一起协同作战。, n+ F" @% y$ H& X# @) q( Q

2 d1 ~" L/ s  o# |1 Y6 |9 ?这些年来,电商行业并不缺乏新的概念。从O2O到新零售到社区团购再到今天的即时电商,其实都在致力于实现两个大目标:1、让商家的经营效率更高,在获得更多订单的同时赚更多钱,强化品牌力沉淀用户资产让生意越来越好做;2、让用户的购物体验更好,商品更优质的同时价格更低,送货更快、服务更好。! ~$ b, U* ]2 s1 g; U) `
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2017年,雷军在阿里天下网商大会上曾如此分享他对新零售的理解:新零售就是更高效率的零售,“用电商同样的产品,电商同样的价钱,进入了线下店。把零售业做出电商的效率。”7年后,消弭线上线下边界,让线下与线上效率、价格、体验一致的即时电商,正在继续刷新这一效率。更贴近消费者、更准确洞察消费者需求,给到消费者更即时的满足,这是即时电商的真谛,也是零售业态进化的终局。饿了么、美团们,虽然道路选择的方向日益差异化,但都已经开始全力加速。
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