理想、中国汽研道歉！车企营销如何优雅地「蹭」友商？

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理想 i8 对撞 8 吨卡车事件，终于要告一段落。


) u8 ~# N7 {+ o) q2 h2 o( {8 月 6 日晚，理想汽车、中国汽研和东风柳汽发布联合声明，三方已就测试争议达成和解，其中理想汽车与中国汽研正式公开致歉。


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• 理想汽车：对因测试安排失当，导致东风柳汽乘龙品牌被卷入负面舆情、形象受损及公众误解，深表歉意，并无意质疑或影射东风柳汽的车辆产品与安全性，后续将进一步采取措施，避免再次引发类似争议。
  

• 中国汽研：未能及时、清晰地向公众阐明东风柳汽乘龙二手车辆仅作为符合特定标准要求的“移动壁障车”使用，致使信息缺位、公众误解，对此表示致歉。
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, j' I) H8 a: e7 P6 H2 d毫无避讳地说，这次理想 i8 对撞 8 吨卡车事件确实能在较大程度上展示出理想 i8 的被动安全性，但由于没有将模糊第三方品牌等细节做到尽善尽美，最终演变成一次“虽非败局，却难言成功”的营销案例。
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图源：电车通摄制

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2 P" w8 s* F8 }" ~4 d电车通看了无数场新车发布会，在发布会上拿第三方品牌的产品进行对比，并不是新势力的专利，传统车企同样驾轻就熟，真正的考题是，如何既让被对比的友商不觉得被冒犯，同时还能让自己出圈？

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; Q' T% X; f8 Z, B所以，车企“涉他营销”中拿捏好分寸感十分重要，也很难。

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车企营销如何优雅地蹭友商？


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( y1 J6 _+ Z. G理想汽车无意对标乘龙卡车，但回顾这几年的汽车发布会，第三方品牌所起到的作用不再只起到“背景板”的作用，还要负责“被对比”“被致敬”的作用。
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* P2 A+ B" E/ h7 Q如果要让电车通来评价，小米汽车的营销能力应该首屈一指，在小米 SU7 和小米 YU7 的新车发布会上都把特斯拉和保时捷竞品拉出来对比，当中还夹杂着几款豪华品牌车型，结果不仅获得消费者的普遍认同，还得到友商的点赞，这可不容易。
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截图：小米汽车直播

: t+ k  i; `# p3 O' w2 p类似的对比、致敬案例还有“极氪 001FR 比布加迪威龙更快““只要汉兰达一半的价格买到越级享受的吉利豪越 L”，以及拿纯油和混动两种不同动力的同级别产品进行对比的乐道汽车等等。
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$ K- d7 @+ u# Y$ J- x电车通能感受到，没有哪家车企真怕友商拿自己当靶子：即便一时被超越，大可以埋头研发下一代技术再扳回一局。


8 `, _4 q1 w0 _" N- `% o, U所以说，公开、公平的对比恰是注入市场的鲶鱼，激活市场需求、倒逼技术增长，让行业在螺旋上升中越做越大。当然，公开对比友商之后“翻车”的车企也不是没有，比如智己汽车。


0 E2 V/ Z5 L& @' e! I4 w9 S: t  v; J在智己 L6 预售发布会中，智己汽车将智己 L6 与当时热度最高的小米 SU7 进行对比，然而智己在准备资料时出现了错误，表示小米 SU7 前后电机为前 IGBT 和后 SiC，从而突出智己 L6 超强性能版“前后双 SiC”的优势。


就在发布会结束之后，小米官方强硬驳斥了智己汽车，事件最终以智己汽车致歉结束，在之后的产品发布会很少有竞品的影子。

截图：微博 @小米公司发言人

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其实，拿捏好对比友商的分寸感并不困难，只要守住这两条红线，完全可以将“公开对比”做成加分项。
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• 数据准确且，绝不尬黑和“暗箱测试”。
  
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• 把对比集中在数据上，不攻击、不暗示、不嘲笑友商“低人一等”，最好在对比后加一个致敬环节，譬如雷军表示“特斯拉的耗电量做得很低，这点我们还有学习的地方”。
  

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在尊重友商的前提下，车企把“公开对比”营销成“共同征战市场”，分寸感和格局自然就有了。

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. |" T; t; n' \2 }, r. X) j/ F“互黑互踩”根本不配叫“营销”
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理想 i8 对撞 8 吨卡车的事件已经结束，但理想的负面热搜又冒出一茬。

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$ q5 o3 U8 F! {6 w理想汽车法务部在社交平台发文表示，网络平台集中出现大量针对理想车主负面评价的误导性信息，极大损害了理想汽车用户形象，致使理想汽车用户线上线下生活遭受严重侵扰，并警告背后黑手，通过法律途径追究其法律责任。

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图源：微博@理想汽车法务部

根据电车通的观察，起初是部分网友玩哏，在社交平台发布某些理想车辆停不好的内容，更有甚者把理想各种违法停车、停不正车位的内容进行整理。
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8 c( p  \7 |8 R) ?站在理性的角度来看待，车位停不好、违法停车等低素质行为显然只与车主有关，完全没必要上升到品牌，细究起来，不过是理想汽车的用户基数较大，这才让“停不好车”“违法停车”等现象比较多地出现在理想车主中。
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! |* R7 I9 a7 `" F2 P1 l1 }本以为只是多个网友玩哏，但根据理想汽车法务部收集到的信息，仅仅一个平台，就有超 40 个自媒体发布吐槽理想车主的视频，而且标题高度统一，即便是凌晨时间也在大量密集地攻击。

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9 H5 \) K* x; m! Q' h自媒体可以针对此事进行客观分析，但如此行为符合“买通稿”的特质，很有可能是理想官方所说的“涉嫌有组织的违法犯罪”，背后有“黑力量”的可能性很高。


# \/ M2 p8 K$ R; o0 z  `不仅如此，小红书、微博等社交平台还传出发布任务的抹黑蔚来的理想内部群截图。蔚来品牌与传播助理副总裁马麟直言，“有人把祸水往蔚来身上引……请理想真正通过法律途径解决问题，尽快报警”。
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图源：微博@蔚来马麟

# G8 x# C) c" v目前谁也不知道背后的“黑力量”到底是谁，但电车通始终认为，营销互黑互踩对促进行业发展没有任何作用，只会带来“三输”局面。
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首先，营销互黑意味着车企的预算从研发、制造等方面挪到公关部门。正所谓“造谣一张嘴，辟谣跑断腿”，辟谣方还得花更多预算来洗白自己，即便是花费预算没有那么高的造谣方，短期内或许有一定增益，但长期来看其产品技术不会达到理论上的最高值。


其次，在互黑互踩的营销下，消费者被迫在真假难辨的口水战中选车，注意力从真正值得被看见的产品价值，可能会滑向品牌站队和“阴谋论”。
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更重要的是，一次没有底线的拉踩，可能很多新的技术会蒙上“营销套路”的阴影，当汽车行业的可信度被集体砍价，最终的结果只会是没有车企愿意为创新投入，没有消费者愿意为技术买单。


车圈内卷白热化早该结束了！
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" r' o& p" a7 q4 o; A* i不只是营销互黑互踩，电车通留意到，汽车行业似乎已经出现多种“向下竞争”的恶性循环趋势。

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: ?2 K4 `% m: _8 J* K; L+ I' t首当其冲的自然是“价格战”。根据中国汽车流通协会发布的《2024 中国汽车流通行业年度报告》，在 2024 年前 11 个月，“价格战”已经导致新车市场整车零售累计损失达到 1776 亿元。
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其次是对供应链的压榨。零部件采购价被要求每年再降 10%～15%，这是汽车行业的潜规则，供应商和车企可以进行商量，更何况每年要求降本不是零和博弈，而是期望把成本变成杠杆。
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" B$ c8 K/ E4 O8 G; v! ]降价不是重点，某些车企拖欠货款才是病根。直到今年 6 月 11 日，几乎所有主流车企都宣布对供应商支付账期统一到 60 天以内，对这一低水平内卷进行主动纠偏。
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同样，智驾夸大宣传的低水平内卷现象在今年也被主动纠偏。
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除此之外，车企在研发方面的投入在普遍提高。根据“汽车研究李金锦”的报道，2024 年乘用车板块期间费用率为 12.06%，同比上升 0.46 个百分点，其中研发费用率为 4.74%，同比上涨 0.57 个百分点，而在今年第一季度，乘用车板块期间费用率下降至 11.92%，但研发费用率上涨至 5.74%。
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反汽车行业内卷，归根到底就是做好一件事：不是砸钱买噱头，而是用技术把产业链从“价格战”“营销战”拉回到“价值战”中。
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所谓的“流量”只是暂时的，唯有持续升级、创新的产品力，才是让品牌持续发展的唯一钥匙，希望理想这次营销事件能够成为其他车企的“反向教材”，让汽车行业竞争回归到良性状态。
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( F/ j6 O: k% j  \/ z（封面图源：电车通摄制）

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