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深度分销重在后续管理

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发表于 2020-5-18 10:33 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

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厂商关系变化与企业价值链伸缩,使得深度营销在近两年受到了企业与咨询公司的关注和追捧。的确,深度营销在加强厂家对渠道的控制力、获得区域的覆盖和销量的增加等方面成绩可圈可点,但是也带来一些问题,比如花费了大量的人力和物力后,销量的上升并没有像预期一样美好,厂家也做得非常辛苦,因此又有人对深度营销大泼冷水。实际上,作为一种营销模式,深度营销仅仅是一种管理工具,任何管理工具“运用之妙”都是科学与艺术的统一。) O' _6 A7 ^9 |$ z* a+ Z! h

+ U2 ~5 d5 Z; e  深度营销该多“深”
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  现在很多企业在理解“深度营销”时,往往一厢情愿的认为越深越好,其最终结果是:自己的孩子自己带,走上了“自建网络”和“直控终端”的路子。商业渠道和产品研发生产毕竟不是同一条道,不少企业把深度营销当成了“自力更生”,效果可想而知。3 c* W( v6 k9 l# G

' \  M! u# x4 o2 O  在决定“深度营销”的“深度”时,一定要从综合的角度来考虑,尤其需要从边际效益最大化角度思考。要做到“边际效应”的较大化,就要在掌控市场的“深度”和资源投入(包括管理成本)之间找到一个平衡的点,在这个点上,企业既不会对市场失控,又不会过度投入资源,最终能够有效的服务顾客。企业投入资源必须考虑产出,这是深度营销的一个基本前提。我们在咨询时发现,一些白酒企业确实做到了在某些区域精耕细作,但是投入与产出不成正比,这是不可取的。
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- x, u/ h: k' k  _7 F  那么如何做到边际效益最大化呢?在我看来主要要考虑以下四点:/ }. ]. P4 o9 [0 |+ }
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  一、渠道对目标消费者的有效覆盖率。通过对区域“地力”肥沃深入分析,通过对细分市场的研究,计算出区域内潜在客户规模及渠道覆盖比率,预计投入和预计产出的比例,为在本区域的营销投入把好关。! j- Q- z! u! F. S" m
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  二、企业的投入能力及管理能力。要从自身的投入能力和管理能力出发,投入能力不足就要更多寻求合作,管理能力不强则不要把摊子弄得太大,当年三株之败就在于此。; [( v4 \; x! z( w* h; a3 i5 |
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  三、渠道的发展潜力。如果渠道是扶不起来的阿斗,那么把所有资源都投入进去也无济于事。$ h  o5 D( u; |5 v3 K

. V/ d$ S. R0 R/ k  四、企业在该区域市场的战略目标。战略决定行动,为了配合公司的业务布局等,企业在资源投入上可以有所取舍。
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  此外,市场成熟度、消费需求特性、竞争对手策略、市场外部环境特性等要素也要予以考虑。只有对以上的问题有了一个比较清晰的认识,才能对深度营销做好准确定位
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0 C+ B$ f( ?9 N  _  深度营销的本质在于整合资源
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) o# ]9 }- B9 J/ x/ h  在专业化生存的市场上,“武大郎开店式”的厂家运营之道已经行不通。对于任何企业来说,整合资源能力都是至关重要的。深度营销的本质就是整合资源,而整合资源最有效的方法就是做到厂商共赢。
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  一、深度服务。渠道服务是深度营销的重要内容,也是深度营销成败的关键。企业有必要通过制订经常性的访问计划以及深度访谈,了解渠道的实际需求以及经营管理中遇到的困难,了解铺货环节存在的问题以及解决的方案,进而调整和渠道之间的利益平衡点。这种服务既能强化渠道的忠诚度,还会反过来促进公司内部以市场为导向的管理水平提升。8 D% P8 q3 B# G2 W+ N9 q

8 v8 v/ \+ h* t+ j& j  二、深度管理。在加大对经销商支持力度的同时,还要对之实行有效的管理。通过深度管理,能够对渠道进行合理的评级,对市场开拓能力强、忠诚度高的企业给予重点支持,对于“鸡肋”渠道则毫不留情予以淘汰,从而做到渠道布局的优化。对于白酒企业来说,深度管理在预防假冒伪劣产品方面也能起到积极的作用。同时,通过深度物流管理彻底改变了企业在发货、送货环节所产生的差错,极大的改变了企业在淡季和旺季之间需求和生产之间的矛盾。! p( ]9 r; f6 K% `  j2 E
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  三、深度分析。为了掌握更多的渠道信息,竞争信息以及消费信息,企业必须对市场终端的各种信息进行分类,整理并储存,以便从中发现有价值的信息。企业对于市场的销售状况以及需求状况了如指掌。深度信息处理的要点在于建立信息库。信息库主要包含客户数据、产品数据、销售数据、竞争对手数据、广告宣传数据、促销数据、区域市场消费者数据库、区域市场政治经济数据以及各种与销售密切相关的数据。拥有强大的信息资源,就可以在动态的竞争中保持理性。
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发表于 2020-5-18 11:33 | 只看该作者
现在很多企业在理解“深度营销”时,往往一厢情愿的认为越深越好,其最终结果是:自己的孩子自己带,走上了“自建网络”和“直控终端”的路子。商业渠道和产品研发生产毕竟不是同一条道,不少企业把深度营销当成了“自力更生”,效果可想而知。
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