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深度分销重在后续管理

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发表于 2020-5-18 10:33 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

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厂商关系变化与企业价值链伸缩,使得深度营销在近两年受到了企业与咨询公司的关注和追捧。的确,深度营销在加强厂家对渠道的控制力、获得区域的覆盖和销量的增加等方面成绩可圈可点,但是也带来一些问题,比如花费了大量的人力和物力后,销量的上升并没有像预期一样美好,厂家也做得非常辛苦,因此又有人对深度营销大泼冷水。实际上,作为一种营销模式,深度营销仅仅是一种管理工具,任何管理工具“运用之妙”都是科学与艺术的统一。8 O% G" z7 j- v. S- B
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  深度营销该多“深”# I' b, D3 j8 K' ?2 w+ C0 R
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  现在很多企业在理解“深度营销”时,往往一厢情愿的认为越深越好,其最终结果是:自己的孩子自己带,走上了“自建网络”和“直控终端”的路子。商业渠道和产品研发生产毕竟不是同一条道,不少企业把深度营销当成了“自力更生”,效果可想而知。9 r) r# `) D5 p+ F; p
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  在决定“深度营销”的“深度”时,一定要从综合的角度来考虑,尤其需要从边际效益最大化角度思考。要做到“边际效应”的较大化,就要在掌控市场的“深度”和资源投入(包括管理成本)之间找到一个平衡的点,在这个点上,企业既不会对市场失控,又不会过度投入资源,最终能够有效的服务顾客。企业投入资源必须考虑产出,这是深度营销的一个基本前提。我们在咨询时发现,一些白酒企业确实做到了在某些区域精耕细作,但是投入与产出不成正比,这是不可取的。
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) _7 O2 R4 k( o  那么如何做到边际效益最大化呢?在我看来主要要考虑以下四点:6 N- E& p3 z2 {: A4 U' B9 d
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  一、渠道对目标消费者的有效覆盖率。通过对区域“地力”肥沃深入分析,通过对细分市场的研究,计算出区域内潜在客户规模及渠道覆盖比率,预计投入和预计产出的比例,为在本区域的营销投入把好关。
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7 l* {  n' u. u+ N  二、企业的投入能力及管理能力。要从自身的投入能力和管理能力出发,投入能力不足就要更多寻求合作,管理能力不强则不要把摊子弄得太大,当年三株之败就在于此。
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  三、渠道的发展潜力。如果渠道是扶不起来的阿斗,那么把所有资源都投入进去也无济于事。# @8 z$ N5 O1 o0 L! y

# L/ `3 o) `* |8 p4 n& ^$ w- j& o  四、企业在该区域市场的战略目标。战略决定行动,为了配合公司的业务布局等,企业在资源投入上可以有所取舍。; X  W$ c/ H* ~: `4 `

) q- C3 l/ R2 Z5 ~% R  此外,市场成熟度、消费需求特性、竞争对手策略、市场外部环境特性等要素也要予以考虑。只有对以上的问题有了一个比较清晰的认识,才能对深度营销做好准确定位
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# h7 Q, N' @. j; l& P% g5 f! m2 \  深度营销的本质在于整合资源
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7 d6 S4 @9 K0 z, F  在专业化生存的市场上,“武大郎开店式”的厂家运营之道已经行不通。对于任何企业来说,整合资源能力都是至关重要的。深度营销的本质就是整合资源,而整合资源最有效的方法就是做到厂商共赢。* o4 i( t% ~' Z- d
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  一、深度服务。渠道服务是深度营销的重要内容,也是深度营销成败的关键。企业有必要通过制订经常性的访问计划以及深度访谈,了解渠道的实际需求以及经营管理中遇到的困难,了解铺货环节存在的问题以及解决的方案,进而调整和渠道之间的利益平衡点。这种服务既能强化渠道的忠诚度,还会反过来促进公司内部以市场为导向的管理水平提升。& V- r5 L! o  {9 w5 i7 Z( _; K: v+ w, |

6 V  g& ~/ C7 k$ o/ i2 W& f$ B2 c  二、深度管理。在加大对经销商支持力度的同时,还要对之实行有效的管理。通过深度管理,能够对渠道进行合理的评级,对市场开拓能力强、忠诚度高的企业给予重点支持,对于“鸡肋”渠道则毫不留情予以淘汰,从而做到渠道布局的优化。对于白酒企业来说,深度管理在预防假冒伪劣产品方面也能起到积极的作用。同时,通过深度物流管理彻底改变了企业在发货、送货环节所产生的差错,极大的改变了企业在淡季和旺季之间需求和生产之间的矛盾。- K" F2 M. F# N! t$ c' m- {

2 q+ W9 N0 f9 G! L& Z( X  三、深度分析。为了掌握更多的渠道信息,竞争信息以及消费信息,企业必须对市场终端的各种信息进行分类,整理并储存,以便从中发现有价值的信息。企业对于市场的销售状况以及需求状况了如指掌。深度信息处理的要点在于建立信息库。信息库主要包含客户数据、产品数据、销售数据、竞争对手数据、广告宣传数据、促销数据、区域市场消费者数据库、区域市场政治经济数据以及各种与销售密切相关的数据。拥有强大的信息资源,就可以在动态的竞争中保持理性。2 G" F: z6 R3 N' K: }4 }' k

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发表于 2020-5-18 11:33 | 只看该作者
现在很多企业在理解“深度营销”时,往往一厢情愿的认为越深越好,其最终结果是:自己的孩子自己带,走上了“自建网络”和“直控终端”的路子。商业渠道和产品研发生产毕竟不是同一条道,不少企业把深度营销当成了“自力更生”,效果可想而知。
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